Чем занимается коммерческий редактор. Кейс Ozon Premium

Мне кажется, проблема работы в больших компаниях в том, что часто ты не замечаешь результата. Ну отправил ты 256 писем и написал 183 подсказки — но разве это повод сказать себе «Я молодец»? А ведь работа коммерческого редактора часто и складывается из писем, подсказок, скриптов для поддержки и кучи контента, который кажется незаметным в общем потоке.

Как я училась UX-писательству в Нетологии

Я тоже с этим столкнулась, но вовремя попала на воркшоп Иры Моториной, который она проводила для курса UX-писателей в Нетологии. Ира рассказывала, зачем нужно «отзумливать» проект и как это сделать. «Отзумливать» — значит подняться от отдельных экранов и подсказочек на уровень продукта, чтобы увидеть полную картину, оценить взаимосвязи и, что греха таить, разглядеть нестыковки, которые мы не заметили.

Примерно такую же процедуру можно провести и со своей работой. Вжух — и ты уже не просто написал каких-то 256 писем и 183 подсказки, а закрыл несколько важных участков в сценарии. В этой статье попробую провести такую терапевтичную работу на примере проекта Ozon Premium, а заодно собрать что-то вроде кейса и показать, чем вообще занимается коммерческий редактор в корпорации. Погнали!

Место действия: Ozon Marketplace
Проект: Ozon Premium — это программа лояльности для продавцов, у которых выгодные цены, быстрая доставка и высокие оценки от покупателей. Участники программы должны давать кэшбэк клиентам со специальной подпиской, а сами за это получают плюшки от маркетплейса.
Период работы: с апреля по июль 2021 включительно. Дальше уже идут рутинные задачки, которые будут за пределами этого кейса.
Команда: главред Оля Литченкова, я как редактор. Дизайнер, продакт-менеджеры и разработчики маркетплейса.

До запуска: тестируем программу и готовим интерфейс

FAQ. В апреле в редакцию пришла задача на первую версию скриптов. Программу только начали тестировать, и в поддержку приходили вопросы:

  • от участников — полноценного хелпа еще не было, приглашали их менеджеры лично, поэтому оставалось много белых пятен;
  • от тех, кто случайно заметил незнакомый значок у других продавцов и захотел узнать, что это такое.

Скажу честно: на этом этапе я больше разговаривала с менеджером Катей, чем писала. Катя пришла к нам уже с драфтом и запросом «вычитать и подредактировать». Но все равно у меня возникло много вопросов: сколько будет длиться тест? а если продавец хочет присоединиться? а нужно что-то платить?

Получился документ с подробными ответами на все вопросы, которые мы смогли предположить. Дальше расширяли его, ориентируясь на реальные запросы в службу поддержки

Приглашение поучаствовать в тестировании. Первое время условия программы не были описаны в Помощи для продавцов, поэтому менеджерам приходилось каждый раз рассказывать их заново. Чтобы не тратить их время, подготовили письмо-приглашение в программу — хотя его по-прежнему рассылали вручную, процесс стал явно удобнее.

Такое письмо менеджеры стали отправлять продавцам, которых хотели пригласить в тестирование Premium-программы

Лендинг в личном кабинете. Тестовых участников становилось все больше, поэтому решили автоматизировать процесс и сделали отдельную страницу программы: там участники могли узнать подробности и сразу подключиться. Ну а мы переписали вычитали текст для этого лендинга.

Таким лендинг видели продавцы, которых мы звали в программу. По клику на «Подключиться» открывалось дополнительное соглашение
Остальные продавцы видели другой текст на первом экране. Еще мы предусмотрели три попапа с информацией о том, что будет дальше

Пока шло тестирование, маркетплейс активно готовился к запуску на широкую аудиторию. Наша команда помогала с текстами на всех этапах: мы писали тексты для интерфейса продавцов, подсказки для покупателей, статью в Помощь. Расскажу о самом интересном.

UX-тексты. Здесь понадобится небольшое отступление. Стать Premium-продавцом могут только самые крутые, а крутость мы отслеживаем с помощью показателей качества, которые уже были у Ozon. Для программы установили порог, и все, кто хотя бы по какому-то показателю опустился ниже, получали штрафные баллы. Набрал больше пяти — вылетаешь из программы.

Чтобы следить за штрафными баллами было удобно, решили сделать что-то вроде дашборда. Ниже покажу, каким он получился.

Фрагменты виджетов, которые продавцы видели в личном кабинете. На картинке отображены не все состояния + некоторые уже изменились спустя время

База знаний. В основу статьи лег FAQ, который я готовила в самом начале. Я его структурировала, наполнила подробностями и иллюстрациями. Позже ссылку на эту статью мы давали во всех коммуникациях.

Так вышло, что даже даже на старте у статьи было несколько итераций: на момент первого анонса еще не утвердили все механики. Но это обычная практика для инструкций — в отличие от рассылок, они продолжают жить весьма активной жизнью.

Драфт первой версии статьи про Premium-программу. Веб-версия с тех пор обновлялась кучу раз, поэтому показываю в гуглдоке

Запуск: прогреваем аудиторию и анонсируем программу

За две недели до старта программы Ozon устроил большой форум для предпринимателей. Там один из топ-менеджеров рассказал о новом проекте. Поэтому все дальнейшие активности были привязаны к этой дате — так мы стали постепенно прогревать аудиторию.

Прогревающие коммуникации. Первая была в день форума: тогда же PR-служба выпустила пресс-релиз, а мы — анонсы на свою аудиторию. На самом деле, это выглядело почти как спецоперация: анонсы должны были улететь сразу же после объявления, поэтому за выступлениями мы следили с особым вниманием.

Так впервые проанонсировали Premium-программу по email и в ТГ-канале

За несколько дней до официального старта снова напомнили о программе — на этот раз поделились статистикой за время тестирования. Публикация была только в телеграме.

Анонс. Здесь главным инфоповодом стали точные условия программы: мы еще оттачивали детали, поэтому точные значения анонсировали только вместе с широким запуском. Рассылка была обычная, а вот для Телеграм-поста главный редактор Оля придумала классную аналогию с Хогвартсом.

Посты в Телеграме

После запуска: оттачиваем детали и делимся новостями

Триггерные письма. Это сообщения, которые приходят автоматически по разным событиям. Я не особо понимаю, как они настраиваются, зато подготовила для них текст и верстку.

Мы выделили три события, для которых нужен триггер:

  • когда продавец набрал много штрафных баллов, и его пришлось исключить;
  • когда продавец сам решил выйти из программы — тогда мы подтверждаем, что все получилось, платить больше не нужно;
  • когда продавец впервые получил приглашение в программу — например, новичок или прокачал свои показатели. Без напоминания здесь не обойтись, потому что мы зовем в программу дважды в месяц (1 и 16 числа) — держать в голове даты и проверять баннеры не так-то просто.

Позже информацию о программе встроили еще и в онбординг для новых продавцов.

Так выглядели триггерные письма для тех, кого мы зовем и кого выгоняем из Premium

Доработки интерфейса. Пока продавцов было мало, мы вручную отключали тех, кто хотел выйти из программы. Но вот пришла пора это автоматизировать. А чтобы знать, почему люди выходят — решили запилить опрос. Под каждым вариантом показываем контраргументы.

Такой опрос у нас получился, правда, не знаю, попал ли он в итоге на прод. Тогда я еще не задумывалась о гендерной нейтральности, а сейчас четвертый вариант режет глаз

Разовые коммуникации. Их было довольно много с разными инфоповодами. Один из примеров — это аналитика. После запуска любой фичи мы бережно собираем данные, по которым потом оцениваем эффективность. Некоторыми из них можем делиться во вне — именно это мы и сделали с Premium.

Самое классное — когда удавалось убить двух зайцев и встроить аналитику в что-то полезное само по себе. Ниже добавила пример такого письма.

Примеры коммуникаций с аналитикой: рассылка сделана в июле, а пост — аж в октябре

Что дальше

Я вела проект до конца 2021 года. Там было еще много коммуникаций, обновления в программе и куча всего интересного. Потом уже я целиком сфокусировалась на работе над UX и  Базой знаний, но это — совсем другая история :)

Поделиться
Отправить
Запинить
 34   1 мес   UX   кейс   портфолио   редактура
Популярное