Как я пишу и редактирую кейсы

Пришлось мне недавно общаться с коллегами из Mindbox. И вот они спрашивают: «А как ты с клиентом общаешься, когда кейсы компании пишешь?». А я такая: «Никак. Мы не привлекаем клиента к подготовке кейса». Сейчас раскрою наш редакторский процесс на примере одного текста.

Начинается все с того, что менеджер проекта описывает все своими словами и приносит мне черновик. Я уже докручиваю материал.

Слайд из презентации с кейсом по контекстной рекламе для магазина «Сантехника № 1»

Нахожу тему

Просто рассказать, что мы запустили рекламу недостаточно — это никому не интересно. Нужна общая идея, чтобы читатель сразу понимал, стоит ли читать.

Я задала менеджеру несколько уточняющих вопросов и поняла: текст о том, какие результаты дают инструменты на базе искусственного интеллекта при правильном подходе.

В лиде так и пишем: «Рассказываем, как с помощью „умных“ кампаний мы за три месяца снизили стоимость клика в 3,3 раза в условиях перегретого аукциона».

Строю историю

Любой кейс — это история. Чтобы ее было интересно читать, нужен построенный сюжет. У хорошей истории несколько этапов: событие, план А, план Б, финальная битва — вот это все.

Я пока не научилась использовать в кейсах законы драмы, поэтому придерживаюсь простой структуры:

  • проблема — с чем клиент к нам пришел или что мы пытаемся улучшить.
  • ход проекта — что делали и как добились целей.
  • факапы — что не сразу получилось и почему.
  • решение — как нашли работающий метод.
  • результаты — с цифрами и графиками.

Обычно менеджеры не акцентируют внимание на проблемах. Но мне кажется, что это важный момент кейса. Цель — чтобы читатель подумал «О, да, у меня была/есть такая же фигня».

Говорим о проблеме: «На этом рынке сильная конкуренция со стороны крупных и мелких игроков. Из-за этого по популярным товарам аукцион „перегретый“ — стоимость клика часто превышает 100 рублей. Каждое обращение получается дорогим даже при хорошей конверсии».

Менеджер дал информацию по двум инструментам: динамические объявления в Яндекс.Директе и Google Smart Shopping. Но использовать именно Smart-кампании начали не сразу. Встраиваем это в общую логику. Теперь у нас есть три инструмента, один из которых не подошел. Читать уже интереснее, а пользы от статьи больше.

Допиливаю буквы

Когда менеджер пишет текст, он использует термины. Но кейсы читают маркетологи, которые могут не знать, что такое фид или зачем он нужен. Поясняем сложные моменты и попутно переписываем текст, чтобы сделать его более понятным.

Добавляю факты

«Мы запустили рекламу и снизили стоимость клика» — хороший тезис, но читателям нужны детали. Давно работаете с клиентом? Сколько длилась эта кампания? Сколько денег принесли клиенту?

О выручке мы говорить не можем — NDA, а остальные цифры указали. Результаты представили в табличке, чтобы их не надо было искать по тексту.

Добавляю личность

Кажется, что кейс — это история про бизнес. Но любой бизнес делают люди. Я прошу менеджера рассказать о проекте: какие выводы для себя сделали и как применить результаты кейса у себя. Добавляю цитату. Теперь исчезла абстрактность: над этой кампанией работал реальный и конкретный Саша.

У нас не принято беседовать с клиентом и просить комментарии. Вместо этого мы запрашиваем отзыв о работе компании: на официальном бланке, с печатью. Выкладываем скан в кейс.

Оформляю публикацию

В конце добавляем иллюстрации: пояснения-пояснениями, а проще один раз увидеть.

В итоге получился такой кейс.

Поделиться
Отправить
Запинить
Популярное