Даже компании с самым дружелюбным tone of voice часто упускают из виду, что cкучную ошибку 404 или рассылку с «Вы» и «Доброго времени суток» пользователи могут и не заметить, а вот самый ужас наступает, когда приходится открыть договор.

Но в Ozon редакция — лапушки-задроты. Мы решили протянуть нашим продавцам руку помощи даже там, где обычно это невозможно.

Место действия: Ozon Marketplace
Проект: договор, который заключает каждый продавец перед работой на площадке.
Период работы: с марта по июль 2021 включительно. Дальше просто правили и дополняли в соответствии со всеми изменениями оферты.
Команда: главный юрист маркетплейса Майя Лаврова, главред Оля Литченкова, я как редактор. Дизайнер, продакт-менеджеры и разработчики маркетплейса.

Что было раньше

Надо сказать, что в Ozon сразу учитывали, как важно продавцам понимать каждый пункт оферты. Поэтому обо всех изменениях мы обязательно присылаем письмо с пояснениями — из него можно узнать, что изменилось, почему и как отразится на работе.

А вот сам договор был таким же, как у всех — стандартная страница с сухим юридическим текстом. Кажется, что даже на уровне визуала он всеми силами пытается помешать в нем разобраться. Структура документа тоже была иной: он состоял из огромной основной части и трех приложений — это делало его громоздким и сложным.

Так выглядел договор в марте 2021 года. Естественно, когда нашлись ресурсы на его переделку, я не могла отказаться от удовольствия поучаствовать в проекте

Как работали над офертой

Решили действовать сразу в трех направлениях:

• юристы — упростить структуру и формулировки самого документа;
• редакция — сделать подсказки с переводом каждого пункта на понятный язык;
• технические специалисты — перенести документ на новый сайт с современным дизайном.

Шаг 1. Собрать референсы и подготовить дизайн

Первым делом мы стали смотреть, как показывают свои договоры другие компании. Нашлись два подходящих референса, на которые мы ориентировались: это лицензионное соглашение игры Cyberpunk и договор Бюро Горбунова.

Так выглядели сайты, которые мы отдали дизайнеру в качестве референсов

Изначально мы тоже хотели сделать параллельный текст: слева — юридический, справа — обычный. Но так не получилось из-за особенностей личного кабинета. Дело в том, что база знаний там открывается в окне, которое занимает всего лишь половину экрана: если его поделить еще на две части, читать будет слишком мелко и неудобно даже с десктопа. А еще будут оставаться некрасивые дыры, потому что оригинальный текст и подсказки разные по размеру.

В итоге дизайнеры расположили подсказки под юридическим текстом — так они точно будут хорошо смотреться на любом устройстве. Каждую подсказку можно закрыть, нажав крестик. Еще мы планировали сделать кнопку, чтобы закрыть сразу все подсказки, но это пока не реализовали.

Макет договора с подсказками. От релизной версии он отличается оглавлением и возможностью сворачивать разделы и скрывать подсказки

Мы честно проверили, как договор будет отображаться в сайдпанели — в итоге поняли, что разумнее поменять дизайн, чем переделывать логику кабинета. Здесь текст подсказки рыбный

Шаг 2. Подготовить подсказки к договору

Когда новый текст договора был готов, у меня началась самая активная фаза. Как я работала:

1. Проводила созвоны с главным юристом Майей, где мы прошлись почти по всем пунктам. Я старалась проговаривать каждый тезис, даже если вопросов по смыслу не было — нередко оказывалось, что сама я могла бы упустить нюансы. Чтобы досконально разобрать оферту, понадобилось 4-5 созвонов.
2. Писала текст подсказок в гуглдокументе, стараясь передать весь смысл пункта, а кое-где даже давать дополнительные пояснения — в этом наше отличие от референсов, в которых информация передана только крупными мазками. Мы же сделали полноценный перевод, чтобы продавцы могли его читать вместо юридического текста.
3. Согласовывала текст сначала с юристом, потом с главным редактором и руководителем отдела.
4. Отдала готовый текст техническим специалистам. Они создали недостающие элементы по макету и подготовили страницу для дальнейшей работы в GitLab. После этого я проверяла верстку, дополняла текст и вносила все нужные изменения перед публикацией.

Работу вели в одном гуглдокументе, общались там же в комментариях. Все изменения я отмечала цветом, а кусочки для согласования — заливкой

Шаг 3. Опубликовать обновленную оферту

Пока технические специалисты занимались версткой, мы еще доводили подсказки до идеала. Поэтому получив верстку, я приступила к проверке:

• обновила текст подсказок там, где он перестал быть актуальным;
• проверила правильность верстки — например, где-то не оказалось списка, а где-то забыли зашить ссылки или они были битыми;
• настроила навигацию на главной странице раздела — где можно открыть договор, любое приложение или регламент;
• добавила предупреждение, что подсказки не имеют юридической силы;
• поставила задачи на редиректы, чтобы по старому URL пользователи не видели ошибку 404 вместо договора и регламентов.

Все это делалось в GitLab. Это было мое первое столь тесное знакомство с сервисом — скажу честно, сначала было страшно. Но потом освоилась, узнала, что такое «коммиты» и «пайплайны» — настолько, что впоследствии GitLab стал постоянным рабочим инструментом наравне с гуглдоками. Надо добавить это в резюме :)

Как договор выглядит сейчас

Когда все было готово, приурочили релиз обновленного договора к ближайшим изменениям и похвастались проделанной работой перед продавцами.

Фрагмент договора на момент публикации этого кейса. Насколько я знаю, к концу 2022 года структура изменится, потому что страница объединит версии для продавцов из разных стран

Примеры подсказок к договору. Вместе с переводом писали дополнительную информацию. Например, в пункте про семплинг (п. 2.20) я решила объяснить, что вложения не повлияют на стоимость доставки — мы знали, что это одно из главных возражений

Анонс подсказок. Текст написала Оля Литченкова

Шаг 4. Сформировать правила подготовки архива

Иногда продавцам нужно вернуться к версии договора за определенную дату — например, если идет судебное разбирательство. Для этого каждую редакцию мы сохраняем и публикуем в виде PDF. Такой файл нужен для юристов и бухгалтеров, поэтому подсказки там лишние.

Держать договор в отдельном документе без подсказок неудобно, потому что можно запутаться в версиях + все новые правки придется вносить и туда, и на сайт. Значит, нужно снимать PDF прямо с сайта. Вот как я придумала действовать:

• открывала инструменты разработчика в браузере и скрывала все подсказки. Нужно на вкладке Элементы найти div с нужным классом, а затем в стилях для него прописать display: none.
• генерировала PDF с помощью расширения для Хрома Print Friendly & PDF. Просто скриншот страницы нам не подходил, потому что он не подготовлен для печати, сохраняет элементы интерфейса и не дает ссылку на сайт. А это расширение делает просто идеальные доки для нашей цели.
• добавляла файл в хранилище и прописывала на странице архива суть каждого изменения и дату вступления в силу.

В конце сентября 2022 я полностью передала проект коллегам. Не все из них привыкли к инструментам разработчика, поэтому подготовила инструкцию с видеоуроком. Показать их не смогу — это внутренние документы.

Что получилось в итоге

Это тот контентный проект, результаты которого очень легко посчитать в цифрах. Смотрите:

• снизилось количество запросов в поддержку по теме договора на 26% уже в первый месяц внедрения подсказок. Дальше при постоянном росте количества продавцов на площадке контактность продолжала снижаться: например, в январе 2022 пользователей было уже в 2 раза больше, чем в июне 2021, при этом запросов по теме договора на 4% меньше.
• Customer Satisfaction Index (CSI) страницы с договором лучший из всей Базы знаний. Это показатель, с помощью которого измеряют удовлетворенность клиентов, в нашем случае — оценки статей. У оферты он держится на уровне 80%, а его влияние на общий результат портала — 32%.

Вместе с этим обновленная оферта помогает снять барьер у новых продавцов. На старте у них куча страхов, а такой подход даже к формальному казалось бы договору показывает: Ozon — это партнёр.

Вот такие отзывы на договор мы получаем от продавцов. Посмотреть кейс бренда и оригинал отзыва в Инстаграме

🔔 Подписывайтесь на телеграм-канал «Аня учится пилить проекты»

Собираю там примеры интерфейсов и делюсь размышлениями про работу UX-редактора → ссылка на канал

Мне кажется, проблема работы в больших компаниях в том, что часто ты не замечаешь результата. Ну отправил ты 256 писем и написал 183 подсказки — но разве это повод сказать себе «Я молодец»? А ведь работа коммерческого редактора часто и складывается из писем, подсказок, скриптов для поддержки и кучи контента, который кажется незаметным в общем потоке.

Как я училась UX-писательству в Нетологии

Я тоже с этим столкнулась, но вовремя попала на воркшоп Иры Моториной, который она проводила для курса UX-писателей в Нетологии. Ира рассказывала, зачем нужно «отзумливать» проект и как это сделать. «Отзумливать» — значит подняться от отдельных экранов и подсказочек на уровень продукта, чтобы увидеть полную картину, оценить взаимосвязи и, что греха таить, разглядеть нестыковки, которые мы не заметили.

Примерно такую же процедуру можно провести и со своей работой. Вжух — и ты уже не просто написал каких-то 256 писем и 183 подсказки, а закрыл несколько важных участков в сценарии. В этой статье попробую провести такую терапевтичную работу на примере проекта Ozon Premium, а заодно собрать что-то вроде кейса и показать, чем вообще занимается коммерческий редактор в корпорации. Погнали!

Место действия: Ozon Marketplace
Проект: Ozon Premium — это программа лояльности для продавцов, у которых выгодные цены, быстрая доставка и высокие оценки от покупателей. Участники программы должны давать кэшбэк клиентам со специальной подпиской, а сами за это получают плюшки от маркетплейса.
Период работы: с апреля по июль 2021 включительно. Дальше уже идут рутинные задачки, которые будут за пределами этого кейса.
Команда: главред Оля Литченкова, я как редактор. Дизайнер, продакт-менеджеры и разработчики маркетплейса.

До запуска: тестируем программу и готовим интерфейс

FAQ. В апреле в редакцию пришла задача на первую версию скриптов. Программу только начали тестировать, и в поддержку приходили вопросы:

• от участников — полноценного хелпа еще не было, приглашали их менеджеры лично, поэтому оставалось много белых пятен;
• от тех, кто случайно заметил незнакомый значок у других продавцов и захотел узнать, что это такое.

Скажу честно: на этом этапе я больше разговаривала с менеджером Катей, чем писала. Катя пришла к нам уже с драфтом и запросом «вычитать и подредактировать». Но все равно у меня возникло много вопросов: сколько будет длиться тест? а если продавец хочет присоединиться? а нужно что-то платить?

Получился документ с подробными ответами на все вопросы, которые мы смогли предположить. Дальше расширяли его, ориентируясь на реальные запросы в службу поддержки

Приглашение поучаствовать в тестировании. Первое время условия программы не были описаны в Помощи для продавцов, поэтому менеджерам приходилось каждый раз рассказывать их заново. Чтобы не тратить их время, подготовили письмо-приглашение в программу — хотя его по-прежнему рассылали вручную, процесс стал явно удобнее.

Такое письмо менеджеры стали отправлять продавцам, которых хотели пригласить в тестирование Premium-программы

Лендинг в личном кабинете. Тестовых участников становилось все больше, поэтому решили автоматизировать процесс и сделали отдельную страницу программы: там участники могли узнать подробности и сразу подключиться. Ну а мы переписали вычитали текст для этого лендинга.

Таким лендинг видели продавцы, которых мы звали в программу. По клику на «Подключиться» открывалось дополнительное соглашение

Остальные продавцы видели другой текст на первом экране. Еще мы предусмотрели три попапа с информацией о том, что будет дальше

Пока шло тестирование, маркетплейс активно готовился к запуску на широкую аудиторию. Наша команда помогала с текстами на всех этапах: мы писали тексты для интерфейса продавцов, подсказки для покупателей, статью в Помощь. Расскажу о самом интересном.

UX-тексты. Здесь понадобится небольшое отступление. Стать Premium-продавцом могут только самые крутые, а крутость мы отслеживаем с помощью показателей качества, которые уже были у Ozon. Для программы установили порог, и все, кто хотя бы по какому-то показателю опустился ниже, получали штрафные баллы. Набрал больше пяти — вылетаешь из программы.

Чтобы следить за штрафными баллами было удобно, решили сделать что-то вроде дашборда. Ниже покажу, каким он получился.

Фрагменты виджетов, которые продавцы видели в личном кабинете. На картинке отображены не все состояния + некоторые уже изменились спустя время

База знаний. В основу статьи лег FAQ, который я готовила в самом начале. Я его структурировала, наполнила подробностями и иллюстрациями. Позже ссылку на эту статью мы давали во всех коммуникациях.

Так вышло, что даже даже на старте у статьи было несколько итераций: на момент первого анонса еще не утвердили все механики. Но это обычная практика для инструкций — в отличие от рассылок, они продолжают жить весьма активной жизнью.

Драфт первой версии статьи про Premium-программу. Веб-версия с тех пор обновлялась кучу раз, поэтому показываю в гуглдоке

Запуск: прогреваем аудиторию и анонсируем программу

За две недели до старта программы Ozon устроил большой форум для предпринимателей. Там один из топ-менеджеров рассказал о новом проекте. Поэтому все дальнейшие активности были привязаны к этой дате — так мы стали постепенно прогревать аудиторию.

Прогревающие коммуникации. Первая была в день форума: тогда же PR-служба выпустила пресс-релиз, а мы — анонсы на свою аудиторию. На самом деле, это выглядело почти как спецоперация: анонсы должны были улететь сразу же после объявления, поэтому за выступлениями мы следили с особым вниманием.

Так впервые проанонсировали Premium-программу по email и в ТГ-канале

За несколько дней до официального старта снова напомнили о программе — на этот раз поделились статистикой за время тестирования. Публикация была только в телеграме.

Анонс. Здесь главным инфоповодом стали точные условия программы: мы еще оттачивали детали, поэтому точные значения анонсировали только вместе с широким запуском. Рассылка была обычная, а вот для Телеграм-поста главный редактор Оля придумала классную аналогию с Хогвартсом.

Посты в Телеграме

После запуска: оттачиваем детали и делимся новостями

Триггерные письма. Это сообщения, которые приходят автоматически по разным событиям. Я не особо понимаю, как они настраиваются, зато подготовила для них текст и верстку.

Мы выделили три события, для которых нужен триггер:

• когда продавец набрал много штрафных баллов, и его пришлось исключить;
• когда продавец сам решил выйти из программы — тогда мы подтверждаем, что все получилось, платить больше не нужно;
• когда продавец впервые получил приглашение в программу — например, новичок или прокачал свои показатели. Без напоминания здесь не обойтись, потому что мы зовем в программу дважды в месяц (1 и 16 числа) — держать в голове даты и проверять баннеры не так-то просто.

Позже информацию о программе встроили еще и в онбординг для новых продавцов.

Так выглядели триггерные письма для тех, кого мы зовем и кого выгоняем из Premium

Доработки интерфейса. Пока продавцов было мало, мы вручную отключали тех, кто хотел выйти из программы. Но вот пришла пора это автоматизировать. А чтобы знать, почему люди выходят — решили запилить опрос. Под каждым вариантом показываем контраргументы.

Такой опрос у нас получился, правда, не знаю, попал ли он в итоге на прод. Тогда я еще не задумывалась о гендерной нейтральности, а сейчас четвертый вариант режет глаз

Разовые коммуникации. Их было довольно много с разными инфоповодами. Один из примеров — это аналитика. После запуска любой фичи мы бережно собираем данные, по которым потом оцениваем эффективность. Некоторыми из них можем делиться во вне — именно это мы и сделали с Premium.

Самое классное — когда удавалось убить двух зайцев и встроить аналитику в что-то полезное само по себе. Ниже добавила пример такого письма.

Примеры коммуникаций с аналитикой: рассылка сделана в июле, а пост — аж в октябре

Что дальше

Я вела проект до конца 2021 года. Там было еще много коммуникаций, обновления в программе и куча всего интересного. Потом уже я целиком сфокусировалась на работе над UX и  Базой знаний, но это — совсем другая история :)

🔔 Подписывайтесь на телеграм-канал «Аня учится пилить проекты»

Собираю там примеры интерфейсов и делюсь размышлениями про работу UX-редактора → ссылка на канал

Недавно я внезапно обнаружила, что агентство «Сделаем» разобрали по полочкам мое портфолио и поставили его в пример другим авторам-редакторам. Восприняла это как пинок и решила рассказать, как я пришла именно к такому варианту.

Посты про портфолио редактора: в Телеграме и Инстаграме

Версия 2019: кейсы

Впервые я решила оформить портфолио в 2019 году, когда собиралась поступать в школу редакторов. Там не ограничивают в формате, собрать свои работы можно хоть в гуглдоках, но мне хотелось сделать для них отдельную страничку. И вот почему:

• просто приятно, что у тебя есть своя страничка — будто ты взрослый и классный;
• повод потренироваться в верстке — в школе это пригодилось;
• казалось, что это самый удобный вариант — можно просто дать ссылку, а для просмотра достаточно браузера.

Делать я решила на редимаге, потому что многие студенты в школе делали свои курсовые на нем, а значит — полезно заранее познакомиться с этим инструментом. О структуре думала долго, но так как работ у меня было немного, решила кратко рассказать о каждой. Получились мини-кейсы:

• предыстория и задача — что и зачем нужно было сделать;
• результат — что именно я сделала;
• иллюстрация — фрагмент страницы, кусочек буклета или отзыв эксперта, у которого я брала интервью;
• фактоид — привлекательная цифра с информацией о проекте;
• участники — если важную часть контента делал кто-то другой, обязательно указывала имя. Например, везде указаны дизайнеры.

Портфолио 2019 года, сделанное на редимаге. Мобильной версии нет, поэтому смотреть лучше на десктопе. Именно с этим вариантом портфолио я устроилась редактором в Vigbo — до сих пор считаю это большой удачей и с теплом вспоминаю коллег

Что я сейчас думаю о таком варианте портфолио редактора:

• ✅ здорово, что тут не просто ссылки на работы, а небольшой рассказ о них;
• ❌ кажется, что опыт совсем небольшой — хотя в моем случае так и было;
• ❌ сложно добавлять новые проекты, иначе страница станет слишком длинной.

Версия 2020: резюме

Когда я начала учиться в школе, редимаг изменил правила: теперь там можно хранить всего один опубликованный проект. А мне хотелось создавать отдельные странички под кейсы. Так я задумалась о собственном сайте, где смогу создавать сколько угодно страниц, оформлять их по своему желанию и меньше зависеть от правил платформ.

С помощью сайта я хотела заявить о себе. Поэтому структурировала свои работы по компаниям и площадкам, для которых их делала — получился гибрид портфолио и резюме. Похожий формат использует Максим Ильяхов.

Портфолио 2020 года, сохранила страницу для истории. Верстала уже сама

Что я сейчас думаю о таком варианте портфолио редактора:

• ✅ классно, что есть четкая структура, в которой легко ориентироваться;
• ✅ можно показать сразу много работ в разных форматах;
• ✅ действительно может заменить резюме, ведь рассказывает об опыте и типичных задачах;
• ❌ клиентам на фрилансе все равно, где я работала — им важно, с какими форматами я работала и какие задачи смогу решить;
• ❌ я расту, развиваюсь, и старые работы буду очевидно хуже свежих — так зачем их показывать.

Версия 2021: рубрикатор

Технически эта версия появилась в ноябре 2020. Тогда я собиралась менять работу и решила актуализировать портфолио. Теперь моей задачей было показать, на что я способна.

На этот раз я решила идти от форматов: получились этажи со статьями, интервью, лендингами и печатными материалами. Чтобы портфолио не стало унылым кладбищем непонятных ссылок, старалась добавлять к интервью и лендингам — краткое описание, а к печатным материалам — еще и иллюстрацию. Расчет был на то, что это поможет заказчику определиться, какие из ссылок стоит посмотреть.

Портфолио, актуальное на февраль 2022. С этой версией я устроилась на работу в Ozon Marketplace

Что я сейчас думаю о таком варианте портфолио редактора:

• ✅ четкая структура, при которой заказчик сможет легко выбрать из моего опыта тот кусочек, который соответствует его задачам — и не смотреть все остальные ссылки;
• ✅ легко актуализировать материалы и наращивать портфолио новыми форматами;
• ❌ разве что большое. Более существенных минусов пока не нашла :)

Что дальше

Как публичная версия такое портфолио пока полностью меня устраивает. В дополнение к нему я иногда пишу в блоге подробные кейсы о рабочих или учебных проектах и собираю их под отдельным тегом. Советую тоже так делать — точно знаю, что некоторые заказчики обращались ко мне именно благодаря этим статьям.

Однако сейчас я сфокусировалась на UX-редактуре и больше занимаюсь интерфейсами. Кажется, выкладывать такие работы в общий доступ не стоит, поэтому для них хочу собрать отдельное портфолио. Скорее всего, это будет презентация с кратким рассказом о задаче, скриншотом-иллюстрацией и ссылкой на проект в фигме. А может еще как-то — детали я еще не придумала. А самое интересное всегда можно оформить в формат кейса для блога.

🔔 Подписывайтесь на телеграм-канал «Аня учится пилить проекты»

Собираю там примеры интерфейсов и делюсь размышлениями про работу UX-редактора → ссылка на канал

Последнее время на работе приходится много заниматься текстами для интерфейсов, поэтому мы с коллегами решили подтянуть матчасть и пошли учиться на курс «UX-писатель» в Нетологию. В этой статье расскажу, как там всё устроено, что полезного я сохранила в заметках и какие получились практические работы. А в конце — подборка материалов по UX-копирайтингу.

Сам курс состоит из 6 заранее записанных видеоуроков и 2 вебинаров. У нас был еще один бонусный вебинар от Иры Моториной про то, зачем нужно «отзумливать» проект и как это сделать по уму. Это что-то вроде компенсации от Нетологии за дезинформацию: компания забыла предупредить, что на нашем потоке вебинаров Иры не будет, а ведь большинство пришло именно ради них. Поэтому инсайт №1: не стоит идти в Нетологию на конкретных преподавателей 😉

Дальше пойдем прямо по учебному плану.

Специфика текстов для интерфейсов

Три принципа, на которых должен базироваться текст (по уменьшению значимости):

• уровень 1 — точность,
• уровень 2 — дружелюбность,
• уровень 3 — выразительность.

Так спикер объяснил место UX-писателя в продуктовой команде. Слайд из презентации

Задание: составить UX-мудборд. Для этого подобрать несколько приложений или сайтов, сделать скриншоты и разобрать плюсы и минусы. В итоге должен получиться мини-анализ конкурентов.

Я выбрала сервисы для доставки еды, потому что эта сфера наиболее понятная и знакомая.

Таким получился мой UX-мудборд

Job Stories и Storyframes

Фичи не рождаются из ниоткуда, поэтому следующий этап работы над продуктом — Discovery. Это когда мы раскапываем контекст. У нас еще нет конкретных задач, лишь хотим выяснить:

• кто наша аудитория,
• для чего люди используют наш продукт,
• как они решают задачи,
• как мы им можем в этом помочь => какие фичи нужно делать.

Здесь не идет речь про текст, и это нормально: большую часть работы UX-писателя занимают исследования и тесты, а буквы — лишь вишенка на торте.

Job Stories

Это такие небольшие емкие истории о том, какая у человека проблема, как он хочет ее решить и что хочет получить в результате. Чтобы их собрать, нужно:

• использовать опыт реальных людей (форумы, релиз ноутс, чаты);
• попытаться понять мотивацию (использовать открытые вопросы);
• использовать несколько точек зрения — например, для приложения по страховке нужно поговорить как с теми, кто страхуется (=клиенты), так и с теми, кто страхует (=страховщики);
• учитывать контекст, когда человек использует продукт — например, каждый день или раз в месяц. Смотреть на ситуацию: молодые мамы 99% времени заняты ребенком, а у водителя во время езды свободна только одна рука.

Для такого исследования идеально поговорить с 5-8 людьми. Если не можем пообщаться с реальными клиентами, можно найти похожих людей: например, не обязательно идти к тем, кто работает именно в Яндекс.Такси — подойдет любой таксист.

Как выглядят Job Stories. Собрала одну общую схему на основе нескольких слайдов из презентации

Storyframes

Это диалог между продуктом и человеком от онбординга до финального действия — так легче представить, какие вопросы могут появиться у человека и как ему ответит продукт. На этом этапе у нас уже есть технические требования и требования бизнеса, поэтому можно перейти от болей к базовому проектированию и начать проработку хотелок продактов.

Попросту говоря, главная задача сторифреймов — собрать мысли в кучку и думать о продукте быстрее. В итоге получится:

• продумать сценарии и легко заметить нестыковки, если мы что-то не учли;
• представить, какие термины нужны и как будет говорить продукт;
• понять логику и продумать подсказки — например, что пять экранов назад мы говорили это, а значит, сейчас должны сказать вот то.

Сторифреймы бывают разными:

• просто перечисление фич — подойдет, когда работаешь один, но для 2-3 человек уже неудобно;
• сплошной диалог, как пьесса для театра;
• диалоги, сразу наглядно разбитые на нужные экраны со связями между ними. Такие сторифреймы предпочитает Ира Моторина — вот ее статья об этом.

Собирать сторифреймы удобно в Miro: там есть шаблон Wireframing, в котором можно настроить переходы и указать кнопки. Это помогает понять продуктовую логику и как будет выглядеть интерфейс.

Порядок работы над приложением: начинаем с джобсторисов → прорабатываем сторифреймы → переходим к прототипам, дизайну и буквам. Слайд из презентации

Задание: продумать джобсторисы и сторифреймы для проекта, который мы выбрали еще к прошлому заданию. Естественно, проектировать весь пользовательский сценарий не обязательно, главное — довести до какой-то законченной точки.

Джобсторисы, которые у меня получились для приложения доставки еды из ресторана

Мои сторифреймы для этого же приложения

Создаем продуктовые тексты сами

Хороший текст в интерфейсе:

• подсказывает, что делать;
• предостерегает от ошибок;
• успокаивает и мотивирует повзаимодействовать с продуктом;
• оставляет приятное послевкусие через заботу или шутки.

Чтобы информация считывалась быстро, каждый экран должен быть построен, как одно предложение: заголовок — подлежащее, кнопка — сказуемое, а поля — другие члены предложения. Другие члены лучше синхронизировать между собой: если пишем существительные, то везде существительные — так они будут однородными.

Главное правило в таком диалоге: кнопка — это реплика ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ, поэтому обычно там ставится глагол. Еще кнопки должны подсказывать, что будет после нажатия.

Этот экран говорит нам: я хочу пополнить единую транспортную карту стрелка, вот мой номер карты и вот на какую сумму я хочу пополнить. Слайд из презентации

Задание: попрактиковаться в UX-текстах и написать самые распространенные типы текстов — первый экран формы регистрации, ошибку «Нет интернета», экран успеха, пуш-уведомление, поп-ап и запрос разрешения на уведомления.

Никаких макетов к заданию не было, поэтому можно было выполнять его как угодно. Я решила набросать схематичные прототипы — просто потому что сложно писать текст в вакууме.

Тексты для базовых экранов выдуманного приложения

Основы UX-дизайна

В дизайне должны соблюдаться базовые правила:

• визуальная иерархия за счет типографики, размеров, цветов, контрастности и расстояний;
• общие области — мы воспринимаем как группу элементы в пределах одной области и элементы, схожие по размеру, очертаниям, цвету или форме;
• близость — элементы, расположенные близко друг к другу, воспринимаются более связанными, чем те, что находятся на некотором расстоянии;
• узнаваемость иконок, навигации, призывов к действию и распространенных цветовых ассоциаций.

Часто даже при хорошем дизайне люди забывают:

• продумать все возможные случаи с контентом — когда его нет совсем, слишком мало, он ужасный или странный;
• проверить контент на разных устройствах — текст на мобильном телефоне, мониторе компьютера и телевизоре выглядит и воспринимается по-разному.

Гигиена текста в интерфейсе: основные правила, Z и F-паттерн. Слайды из презентации

Задание: продумать контент для своего проекта, пользуясь готовыми шаблонами экранов от Нетологии. Можно убирать блоки, которые там есть, или переставлять их местами, но в макете не должно быть «рыбного» текста.

Я решила не останавливаться только на тексте, поэтому изменила сам дизайн. Мне хотелось, чтобы экраны приложения для ресторана выглядели современными и минималистичными, но не слишком скучными.

В шаблонах все экраны были разного размера, но на этом этапе я не приводила их в единому виду. Тексты могут незначительно отличаться от предыдущего задания, потому что работа шла параллельно, а у преподавателей разные взгляды на идеальный контент

Основы UX-research

Тестировать тексты в интерфейсе нужно:

• перед написанием текста — чтобы определиться с tone of voice (например, обращаться к пользователям на ты или на вы, использовать термины или объяснять все простым языком);
• после логически завершенных блоков — например, написали онбординг и целиком его протестировали;
• когда вводим новую фичу — это поможет выяснить, нужна ли она и понимает ли пользователь, зачем мы ее добавили.

Для качественного исследования (напр., интервью) достаточно 6 человек, для количественного — 30 респондентов.

Какие исследования помогут UX-писателю:

• коридорное тестирование. Подходим к коллегам в коридоре и задаем не больше 5 вопросов. Минус в том, что человек не знает контекст и может ответить не то, что есть на самом деле;
• глубинное интервью. Спрашиваем клиентов о потребностях, но нельзя задавать вопросы о будущем. Минус в том, что ответы не помогут, если заданы не те вопросы и показана информация, вырванная из контекста;
• опросы. Можно использовать соцсети и сервисы вроде Google Forms и Monkey Survey. Главное — формулировать вопросы четко и однозначно;
• 5-секундный тест. Лучше всего подходит для первых экранов и форм захвата. Важно помнить, что на первое впечатление может повлиять не текст, а цвета или формы, неправильно или правильно расставленные акценты;
• close-тест. Убираем из текста в интерфейсе каждое 3 слово и просим вставить пропуски — чем ближе к оригиналу получился текст, тем лучше он написан;
• юзабилити-тест. Формулируем гипотезу и предлагаем респонденту пройти пользовательский сценарий: например, найти на странице информацию о скидках. Главное — не задавать наводящих вопросов и помнить, что пользователь не ошибается;
• А/В тестирование. Можно использовать инструменты Яндекс и Google «Оптимизация». Важно помнить, что пользователи показывают, что лучше в конкретный момент: например, мы выяснили, что синяя кнопка лучше зеленой — а в обычной жизни пользователь просто позвонил бы.

Вид исследования зависит от стадии разработки продукта. Слайд из презентации

Задание: проверить тексты и макеты с предыдущих занятий с помощью исследования. На самом деле, это задание показалось мне самым странным на курсе: продукта у нас нет, даже идеи реальной нет — а для задания нужно придумать гипотезу, да еще и проверить ее без прототипов и ресурсов. Потом еще и вписать в диплом каким-то образом.

Я решила эту задачу так. Когда я делала задание по дизайну, меня удивил странный шаблон карточки товара — она длинная, важную инфу мы будто бы скрываем от пользователя. Чтобы выяснить, смущает ли это кого-то, кроме меня, устроила 5-секундный тест: показала макет карточки своим друзьям и спросила о впечатлениях. Удачно сложилось, что мой проект знаком всем: так или иначе все участники пользовались доставками еды раньше.

Моя гипотеза подтвердилась: пользователям некомфортно скроллить карточку товара. Особенное недовольство вызвала цена — она оказалась на втором экране

Tone of Voice для цифровых продуктов

У каждого продукта есть свой голос — даже есть специально им никто не занимается. Он выражается в лексике, использовании юмора, характере, отношении к пользователю и событиям.

Собрать и вместе использовать все договоренности о тексте помогает редполитика или tone of voice. А еще такой документ нужен, чтобы:

• ускорить процессы, когда контентом занимается много людей;
• подчеркнуть индивидуальность продукта;
• транслировать ценности через текст и подачу;
• повысить доверие через постоянство и качество.

Если редполитика и tone of voice — по факту одно и то же, то у голоса и тона есть отличия: голос = личность, характер, топ = эмоциональная окраска речи, применение голоса в конкретной ситуации. При этом голос всегда одинаков, а тон может меняться: например, в ошибках и на страницах успеха обычный тон может быть неуместен.

Задание: определить место продукта на матрице тональности и написать несколько правил для будущей редполитики.

Решила, что мой продукт должен общаться легко и живо, но интеллигентно — как реальный официант или сомелье в ресторане

Анализ эффективности работы UX-писателя

Метрики помогают понять, насколько хорошо вы делаете свою работу, и помогают на одном языке общаться с продактами и руководителями.

Основные метрики для UX-писателя:

• конверсии — показывают вероятность события в воронке. Это основной показатель работы UX-писателя, потому что почти всегда можно выстроить цепочку между хотя бы двумя событиями;
• время на экране — не всегда больше значит лучше (например больше времени на инструкции → лучше разберется, но меньше на странице оформления заказа → быстрее оформит заказ);
• совершенные действия — например, сколько раз за последнюю неделю пользователи активировали новую функцию, которую компания вывела на рынок.
• лиды, триалы и продажи — например, сколько новых пользователей за последнюю неделю мы привлекли => почти как предыдущая метрика, только относится к привлечению новых клиентов и покупкам;
• показатель отказов (Bounce Rate) — показывает, какое количество пользователей закрыли страницу или всплывающее окно, так и не выполнив целевого действия. Всегда больше — хуже.

Когда проверять данные, зависит от того, насколько крупные изменения вы сделали: обновили текст в одном поп-апе — достаточно 4—5 чистых недель, что-то покрупнее — 2—3 чистых месяца. Чистые недели — это исключая те, когда изменения появились в продукте. Базовый период — 4 недели.

Как определиться со временем на сбор данных в зависимости от тяжести преступления, объема данных и ошибок. Слайд из презентации

Как работать с UX-редактором и какие задачи решает текст

Культура работы с UX-писателем:

• Привлекать редактора одновременно с дизайнером — на этапе проектирования. Если просто дать готовые макеты, в которых ничего нельзя трогать, редактор просто станет наборщиком текста и не сможет полноценно решать свою задачу.
• Фиксировать знания о проекте и дать доступ к ним всем участникам. Для этого продакт должен собрать в одном документе наши цели и описание функционала, ссылки на исследования и решения конкурентов, расписать весь путь пользователя и план проекта со сроками, указать контакты всех участников проекта.
• Всегда ставить формальной задачи. У редактора и дизайнера обычно несколько проектов параллельно, поэтому такая формальность поможет зафиксировать договоренности, закрепить ссылки на макеты и документы, отслеживать статус и просто понимать, чем занимается команда.
• Давать аргументированную обратную связь без вкусовщины. Следим, чтобы текст был человечным и соответствовал редполитике, а шутки никого не обижали. При этом на каждом этапе должно быть понятно, что нужно от пользователя, в каком формате это вводить и что будет дальше.
• Позволять каждому члену команды влиять на продукт. UX-писатель — еще один UX-мозг. Поэтому доверяем ему не только «буковки», а также прислушиваемся к мнению о том, как сделать пользовательский опыт лучше.

Задание: представить, что вы переросли копирайтинг и стали тимлидом. У вас две рабочие ситуации — и нужно предложить решение.

Очевидно, что такое задание — это сферический конь в вакууме, и скорее всего в реальной рабочей ситуации каждый поступит иначе. Но я все равно чувствую, что разработать идеальную картинку было супер-полезно.

Как я решала гипотетические ситуации, которые могут возникнуть у тимлида

Дипломная работа

На лендинге курса обещают, что по итогам всех заданий соберется кейс, который можно положить в портфолио и показать будущему работодателю. По структуре диплом и правда похож на проект, если бы не одно «но» — это все выдумка. В реальном проекте миллион ограничений и условий, а здесь мы их выдумывали сами — или не выдумывали, если не хотелось 😀

Хотя не спорю, диплом получился классный: кому интересно, собрала его в гугл-док со всеми ссылками на работы.

Подборка материалов, которые рекомендовали преподаватели

Про работу в команде:

• Intercom’s Jonathon Colman on why content designers should do less
• Как UX-писателю работать в дизайн-команде — запись вебинара Иры Моториной
• Как UX-писателю работается в команде с дизайнерами — выступление Иры Моториной на какой-то конференции
• Как UX-писатель помогает улучшить продукт — кейс «Собаки Павлова»

Про Job Stories и CJM:

• Use Job Stories To Hook Users
• Конспект книги Роба Фитцпатрика «Спроси маму» — статья на VC
• Составляем Customer Journey Map: советы и инструменты — статья в блоге Нетологии
• Как Emotional Journey Map помогает конструировать Tone of Voice — статья Иры Моториной

Про проектирование текста:

• Как сторифреймы помогают проектировать приложения — статья Иры Моториной
• Storyframes before wireframes
• Сторифреймы. Зачем и как их составлять — еще одна статья Иры Моториной на эту тему
• Законы дизайна интерфейсов — законы и эффекты человеческого восприятия, которые прямо влияют на проектирование взаимодействия
• Лайфхаки для UX-писателя — выпуск подкаста «Редач» о том, как знание верстки и психологии помогает UX-писателям
• Как тестировать контент с пользователями — статья Александра Марфицина

Про текст, tone of voice и глоссарий:

• How to use voice and tone in UX writing
• Что такое голос бренда, зачем он нужен и как его найти — статья Александра Марфицина
• Things I learned designing the voice and tone for our company
• Create your own thesaurus
• How to choose your tone of voice
• Тексты для интерфейса: как пишут контент в Тинькофф Бизнес — конспект выступления Анны Кочетковой из Тинькофф Бизнеса на UX Марафоне
• Текст отбрасывает хвост — доклад Наташи Гермогентовой про эволюцию текста в интерфейсе
• Исследователи из Nielsen Norman рассказали, как люди читают текст в интернете и что изменилось за последние 15 лет — статья на VC

***
Мой вывод о курсе такой: он очень базовый и подойдет тем, кто ВООБЩЕ ничего не знает о UX-текстах. А вот есть какой-то опыт, вы читали рассылку Иры Моториной или учились в Школе редакторов — новой информации будет мало.

Самой полезной для меня была лекция про джобсторисы и сторифреймы — их я точно возьму в копилку рабочих приемов. И еще раз хочу отметить классную лекцию Леры Железовой из Сбербанка о том, как работать с UX-редактором: она очень классно разложила по полочкам принципы, которые раньше я чувствовала только интуитивно.

Ну и оставлю здесь удостоверение об окончании курса на память :)

Дедушка, представь, что тебя выбрали новым президентом Российской Федерации. Не волнуйся, ты совсем не старый для этого — обычно чиновники не могут быть старше 70 лет, но для президента максимальный возраст прямо в законе не указан.

Тебе надоело, что чиновники строят дворцы и воруют деньги из бюджета, поэтому ты решил действовать радикально и издать закон: если кого-то уличили в коррупции, ему нужно отрубить правую руку.

Одного решения президента мало, чтобы твоя законодательная инициатива стала законом — так написано в Конституции. Разберемся, что к чему.

1. Законопроект

Сначала нужно записать в документ, как будет работать новый закон: кого и за какие нарушения наказывать, в какие сроки, а что если правой руки нет и так далее. Это называется законопроект.

Потом все материалы нужно отправить в Государственную Думу на имя Председателя. Там их зарегистрируют и заведут карточку в специальном сервисе — Системе обеспечения законодательной деятельности (СОЗД). Там ты будешь смотреть, что происходит с твоим законопроектом.

Кроме президента предложить свои законопроекты могут и другие люди — этот список определяется ст. 104 Конституции РФ

2. Одобрение Государственной Думой

В Государственной Думе твой законопроект проверят — все ли правильно, не противоречит ли он Конституции и как влияет на другие законы. Могут даже спросить совета у других ведомств: например, Счетной палаты, Конституционного суда, Правительства и т. д.

Если все хорошо, документ передадут депутатам Государственной Думы. Они все вместе обсудят твой законопроект, скорее всего предложат разные поправки, а потом проголосуют — нужен стране такой закон или нет. Всего у нас 450 депутатов, но чтобы закон пошел дальше, за него должны проголосовать минимум 300.

Обычно депутаты собираются три раза — говорят, что проходит три чтения:

• в первом чтении оценивают саму идею законопроекта. Судьба твоего закона зависит от депутатов: если среди них много коррупционеров, они испугаются лишиться руки и отклонят его.
• во втором чтении разбирают каждую статью будущего закона. Обычно депутаты долго спорят и могут даже изменить условия — например, решат, что наказание слишком жестокое, достаточно отрубить палец. Так законопроект приобретает окончательный вид.
• в третьем чтении документ принимают целиком — на этом этапе редко бывают существенные изменения.

По-настоящему создается закон в Государственной Думе — там проект проводит больше всего времени. Этот этап подробно описан в ст. 105 Конституции РФ и Регламенте Государственной Думы

3. Рассмотрение в Совете Федерации

Совет Федерации — это еще один законодательный орган. Он проверяет законопроекты, чтобы депутаты не превратили в закон какую-нибудь ерунду.

У Совета Федерации много разных дел, поэтому он обязан рассматривать не все законы, а только самые важные — например, о поправках в Конституцию или по вопросам войны и мира. Если обычный федеральный закон не рассмотрят за 14 дней — он считается принятым и в течение 5 дней отправляется к президенту. Если повезет, так получится и с твоим антикоррупционным законом.

Законопроект не может быть в Совете Федерации больше 14 дней: если его не рассмотрят, он считается принятым автоматически — п. 4 ст. 105 Конституции РФ

4. Подписание закона Президентом

Дедушка, история твоего антикоррупционного закона движется к финалу — теперь он возвращается к тебе, потому что президент смотрит и подписывает каждый закон в стране. На это отводится две недели.

У тебя есть выбор:

• если с законом все хорошо — одобрить его.
• если закон тебе не понравился — отклонить. Тогда он вернется в Государственную Думу на доработку.

Только помни: если ты отклонишь закон, он все равно может стать действующим. Для этого он должен получить не меньше двух третей голосов от общего числа членов Совета Федерации и депутатов Государственной Думы.

Президент может принять или отклонить закон — это прописано в ст. 107 Конституции РФ

5. Публикация в СМИ

Хотя ты одобрил законопроект, о нем еще никто не знает, поэтому и законом он еще не считается. У тебя есть 7 дней, чтобы его опубликовать. Нет, дедушка, твой фейсбук для этого не подойдет — есть список официальных ресурсов, за которыми обязаны следить все юристы. Когда полный текст закона опубликован в «Парламентской газете», «Российской газете», «Собрании законодательства Российской Федерации» и на Официальном портале правовой информации, будет считаться, что ты его обнародовал.

Теперь подождем 10 дней — это нужно, чтобы люди успели прочитать новые правила. А потом их начнут применять в суде — это значит, что закон вступил в силу.

Законопроект станет законом через 17 дней после подписания президентом — такой порядок установлен в Федеральном законе «О порядке опубликования и вступления в силу федеральных конституционных законов, федеральных законов, актов палат Федерального Собрания»

Анна Акулова написала, нарисовала и приняла вызов Главреда

Вдохновение форматом — в блоге Натальи Бабаевой. Оригинал — на medium

Недавно вышла книга Максима Ильяхова «Ясно, понятно». Если вы учились в школах Бюро Горбунова и следите за каналами «Главред» и «Пиши, соблазняй», встает вопрос: будет ли в ней что-то новое? Я купила книгу и не пожалела. В этой заметке рассказываю о своих впечатлениях.

***

Совет о призме Ильяхова

В своем блоге Максим Ильяхов пишет, что люди чаще реагируют на материалы, которые отвечают хотя бы одному из этих критериев:

• прагматика — обещают ощутимую пользу;
• социальное — обещают читателю улучшение позиций в обществе;
• эмоции — обещают яркое переживание.

Можно использовать сразу несколько критериев — тогда продукт привлечет больше читателей. Мне кажется, именно так сделал сам Ильяхов в своей книге. Попробую разложить книгу на составляющие и рассказать о пользе, для кого она подойдет и какие эмоции вызывает.

Прежде чем начать, еще одна ремарка. В этой статье описаны мои впечатления от книги. Скорее всего, у вас они будут отличаться — другие мысли покажутся важными, захочется выделить другие цитаты или даже с чем-то поспорить. Если хотите поделиться — можем обсудить книгу в комментариях 👐

Так выглядит книга. Толстый томик в фирменном оранжевом цвете — легко заметить на полке в книжном магазине

Прагматика — перестать мусолить текст и прокачаться в визуальном повествовании

Многие тезисы из книги действительно оказались уже знакомыми. Например, про анкетность в новостях была статья в блоге, а как не путать картинки и иллюстрации — целая подборка. Проблема в том, что такие материалы попадаются в ленте внезапно: лично я бегло просматриваю статьи, а видео часто откладываю «на потом» и так и не смотрю. В итоге ты вроде что-то слышал, но не дал себе времени обдумать.

Книга помогает разложить знания по полочкам. Структура глав идет от внешнего к внутреннему: контекст → выбор интересной темы → ясный текст → подача и иллюстрации. Так в голове создается четкая структура из правил, примеров и всего, что раньше делал по наитию.

Самой полезной оказалась глава «Подача» — там рассказывается про приемы визуального повествования. Это отлично дополняет Школу редакторов. Но интересные тезисы я отметила в каждой главе. Вот некоторые из них:

• нельзя игнорировать контекст. Нельзя забывать обо всем, что происходит помимо текста: где он опубликован, какая репутация у компании или издания, что происходит в мире и чего ждет от нас читатель.
• чтобы примеры было легче воспринимать, нужно подготовить читателя словами вроде «Допустим, пишем статью из области производства» или «рассмотрим пример из другой области». А если примеров несколько — предупредить об этом.
• стоит подменять местоимения: если что-то хорошее, направить это на «вас», если что-то плохое — это «он, они», в спорных моментах — «мы».
• все, что читатель должен ощутить, выражаем рисунками, схемами, фото и видео, а о чем нужно подумать — текстом, числами, таблицами и перечнями.
• не использовать в схемах реальные цвета. Стандартный цвет — черный, цвет опасности — красный, все отключенное — серое, все хорошее — зеленое, синее или цвета логотипа.
• можно специально конструировать фотографии, чтобы они рассказывали историю. Редактор определяет, какое ощущение нужно создать и какой смысл передать, а фотограф выбирает декорации, ракурс, композицию и свет. Даже огонь в глазах студентов можно сделать вспышкой.

Мой список стал антипримером к правильному перечню, уж слишком много в нем получилось пунктов. Будем считать его иллюстрацией к новому для меня приему «задавить массой» — это когда вместо абстрактного числа вываливают на читателя много пунктов сплошной стеной, чтобы показать масштаб 😀

Отбирать фото для иллюстраций мы вроде бы научились на второй ступени Школы редакторов, а вот схемы — это высший пилотаж. С такой шпаргалкой и примерами из книги придумать хорошую схему гораздо проще

Социальное — почувствовать, что стал круче и профессиональнее

Во введении написано, что «Ясно, понятно» — для тех, кто профессионально занимается текстом. Мне кажется, это не совсем так, ведь не только редакторам и пиарщикам хочется, чтобы их правильно понимали. Просто редактору нужен каждый раздел, условному менеджеру больше пригодится глава про контекст, а дизайнер обязательно должен прочитать про подбор фотографий и схемы.

«Пиши, сокращай» уже давно стала настоящим стандартом для любого автора: про нее пишут в вакансиях и спрашивают на собеседованиях — это база. А вот благодаря «Ясно, понятно» действительно можно перейти на следующий уровень и почувствовать, что готов решать более сложные задачи.

При этом книга не подойдет тем, кто ищет четких инструкций и однозначных правил: так делай, а вот так не делай. Каждая глава — вопрос к размышлению, потому что в одной ситуации приемы сработают хорошо, а в другой уже против вас.

Книга подойдет всем, кто хочет, чтобы его понимали правильно. Для опытных редакторов это повторение, систематизация и более глубокое погружение в тему, а для новичков — отличная база, потому что есть кратко и про контекст, и про текст, и про иллюстрации

Эмоции — насладиться иллюстрациями, версткой и историями

Книгу приятно листать: плотная и приятная на ощупь бумага, продуманная верстка, куча схем и классные иллюстрации — такой подход знаком еще из «Пиши, сокращай».

Зато в этой книге изменился авторский стиль. Я где-то читала, что он проявляется не в словах или каких-то особенно красивых оборотах, а в том, как автор структурирует текст и какие примеры использует. Так вот, на мой взгляд, это круто сработало в «Ясно, понятно». Во всяком случае я кайфанула, встречая цитаты из песен «Машины времени» и «Аквариума», едкие шуточки про инста-копирайтеров и даже историю про «Денег нет, но вы держитесь» в качестве примера. Кажется, что на месте абстрактного «самого известного главреда Рунета» видишь живого и осязаемого человека — так читать интереснее.

Для кого-то, наоборот, это может стать минусом: не все любят русский рок или следят за событиями в мире. Например, Максим рассказывает о разных способах подачи материала на примере «противостояния» Илона Маска и Рогозина из Роскосмоса — для тех, кто ничего о них не знает, пример не будет таким ясным.

Если стало интересно: где купить книгу

Я знаю: чтобы я здесь не написала про книгу, это не заставит никого ее прочитать. Поэтому предлагаю просто полистать и самим принять решение — нужно ли это вам. Тем более, ее легко найти:

• на Озоне. Можно посмотреть фрагмент, а если понравится — купить бумажную книгу с доставкой. Для новичков по промокоду OZON8HNI34 будут 300 приветственных баллов, которыми можно оплатить до 25% от стоимости заказа — тогда книга обойдется в 557 рублей.
• на Литресе. Там тоже можно прочитать фрагмент и купить книгу в PDF за 449 рублей. Кстати, в электронной книге есть ссылки на другие статьи по теме — в бумажной такого нет.
• в любом книжном — книга давно в свободной продаже.

Я купила бумажную книгу в интернет-магазине Альпина Паблишер, но не советую — было много проблем с доставкой.

Анна Акулова приняла вызов Главреда

Однажды моя коллега Катя Данькина обратила внимание, что за год моей работы в Vigbo сильно выросла база подписчиков на блог. Я посмотрела старые отчеты и выяснила, что ее собирали с марта 2016. Когда я пришла в Vigbo (сентябрь 2019), в базе было 2 132 подписчика. Прошло чуть больше года, и сейчас там 4 612 адресов, из них 4 098 (+1 966) подписаны на рассылку. Для меня это стало открытием: ну я же вроде ничего такого не делаю, просто пишу себе статьи да отправляю рассылки. А потом я поняла, что все не так просто.

В этой заметке я хочу поразмышлять, какие мои простые и очевидные на первый взгляд действия привели к такому результату.

Это сообщение от Кати помогло мне понять, что нельзя недооценивать даже мелкие действия — в совокупности они всегда приносят заметный результат. Цифры уже изменились

Шаг 1. Информативные темы письма

Чтобы побороться за внимание читателя в большом потоке писем у нас не так много инструментов:

• тема письма,
• прехедер,
• поле «От кого».

Есть разные подходы к тому, какими они должны быть: кто-то пытается создать интригу, кто-то добавляет шутки и прибаутки — якобы так можно выделиться. Я предпочитаю быть скучной занудой и сразу обозначить, что будет в письме. Во-первых, если мы хотим, чтобы человек потратил на нас свое время, нужно показать пользу. А во-вторых, нам не нужны оправданные ожидания: ничего страшного, если письмо откроют не все подписчики, зато большинство из них перейдут на сайт, а не уйдут с воплями «Фигня какая-то, где тут кнопка для отписки».

Теперь я стала писать:

• в поле «От кого» — Блог Vigbo. Писем от сервиса приходит много, поэтому было важно сразу выделить их в общем потоке. Теперь сразу понятно, что здесь про статьи и полезные плюшки, а не про обновления или продление подписки.
• в теме письма — одна-две главные темы статей. Рассылка с дайжестом уходит раз в месяц, и к тому моменту я уже знала по отклику в соцсетях, что зашло больше всего.
• в прехедере — важная информация, которая не вошла в тему. Удачный вариант — рассказать о нестандартных штуках вроде чек-листов и готовых шаблонов. Еще часто я в прехедере указывала количество статей. Так проще понять, что тебя ждет и стоит ли сейчас читать письмо.

Эволюция рассылки: теперь статьи не прячутся в прехедере, а выносятся сразу в тему

Шаг 2. Информативное слово редактора

Первое, что видит читатель, открыв письмо — приветственное слово редактора. Раньше там пытались создать настроение — задать риторический вопрос или натянуто пошутить. Мне кажется, это напрасная трата места на экране. Поэтому у меня другой подход — дать краткий обзор материалов из этой рассылки. Там тоже могут быть вдохновляющие фразы или полушутки, но без заигрывания с читателем.

Приветственное слово стало заметно длиннее, зато можно оценить, найдешь ли ты для себя что-то полезное

Шаг 3. Полезные материалы за подписку

Когда с косметическими улучшениями писем было покончено, возник вопрос: а что дальше? У нас в блоге есть удобная форма для подписки, где подписываются читатели. Но нам нужно было привлечь холодную аудиторию, которая еще не с нами. Я знаю только один способ — польза.

Мы в Vigbo любим разные полезности для клиентов. Например, дизайнеры делали шаблоны открыток, планеров и календарей. А еще мы делали чек-листы, чтобы клиентам было проще заполнять сайт. Они целиком продуктовые, поэтому отдаем их бесплатно. Я подумала, что такие штуки — отличный способ собрать базу. Только нужно сделать их так, чтобы они были полезны всем — даже не нашим клиентам.

В итоге получилось четыре лид-магнита:

1. Чек-лист по запуску интернет-магазина. Это классический чек-лист, в котором кратко и без тонкостей расписаны 16 шагов до запуска своего онлайн-магазина. Опубликован 16 июня 2020, на 11 декабря 2020 скачали 753 раза.
2. Чек-лист по съемке видеоурока. По сути, это конспект мастер-класса видеопродюсера Vigbo, который поможет новичку на всех этапах — от подготовки техники до монтажа. Опубликован 23 июня, скачали 311 раз.
3. Чек-лист по работе с блогерами. Я бы назвала это анкетой: в чек-листе не только описаны этапы подготовки рекламы, но и оставлены места для записей по ходу. Опубликован 15 октября, скачали 553 раза.
4. Чек-лист по оформлению сайта фотографа. И пусть он зашел хуже остальных, я особенно им довольна, потому что там собраны азы дизайнерской гигиены, которые помогут сделать крепкий сайт. Для него я внимательно читала вопросы клиентов, отбирала правила, советовалась с дизайнерами и придумывала иллюстрации (да, там есть иллюстрации — все по-взрослому!). Потом ребята смогут его использовать на марафонах по созданию сайта. Опубликован 19 ноября, скачали 216 раз.

Так мы присылали чек-лист: в блоге предупреждали, что подпишем на рассылку, а в письме поясняли, что дальше делать. Заодно в письмах анонсировали акции, вебинары или новые фичи платформы

Что дальше

Дальше предстояло сегментировать базу, ведь там очень разные клиенты: кто-то фотограф, кто-то предприниматель — им интересен разный контент. А еще неплохо было бы почистить базу и попробовать реанимировать тех, кто перестал читать письма.

Но это уже другая история.

Для студентов второй ступени Школы редакторов Максим Ильяхов объявил конкурс. Расскажу о том, как я делала свою работу.

Условия конкурса

3 февраля 2020 года в художественной галерее им. Аси Челован открывается выставка о русском авангарде в изобразительном искусстве. Будут выставлены репродукции Малевича, Кандинского, Татлина и других художников. Будут картины, чертежи, плакаты. Выставка по-нормальному объяснит гостям, в чем крутость «Черного квадрата» и всего прочего абстракционизма и супрематизма. Исторический контекст, народные настроения, революция и всё такое.

Для рекламы выставки бюро закупает в Москве 300 билбордов размером 6 × 3 метра. Билборды будут приглашать на выставку.

Место: Большая Новодмитровская, 36, культурный центр «Куб»
Время: 12:00—22:00, пн—пт
Даты: 3—14 февраля
Билеты и запись на экскурсии: chelovan.ru

Задача

Спроектируйте макеты билбордов, которые будут привлекать людей на выставку. Учтите, что билборды будут установлены на оживленных улицах и проспектах. Результат выложите в виде картинок, на которых будет виден макет, наложенный на изображение билборда в городской среде.

Рассуждения

Я ничего не знаю про то, как делать дизайн уличных баннеров или билбордов. Поэтому просто рассуждала на тему, какими он должен быть, учитывая размер, возможные места размещения и ситуации, в которых их видят люди.

Особенности верстки. По условиям билборды будут установлены на оживленных улицах города. Средняя скорость движения автомобиля по городу примерно 60-70 км/ч. Значит, у пассажира есть всего несколько секунд, чтобы рассмотреть и прочитать информацию, а у водителя и того меньше потому, что ему нужно следить за дорогой.

Примерно так водитель видит среднестатистический билборд. Если текста много и нет контраста, прочитать что-то непросто

Из этого следует, что на билборде не стоит:

• Писать длинный текст, потому что его невозможно прочитать.
• Использовать мелкий шрифт и графику.
• Делать сложный дизайн.

Мне нужно сделать простое сообщение о том, что это за выставка. И придумать простой визуальный образ, который создаст настроение и не будет отвлекать от текста.

Расположение. Не все места одинаково удачны для установки билборда. Во время движения водитель обычно смотрит на дорогу и не отвлекается на всякую ерунду. Соответственно, мне нужно:

• привлечь внимание пешеходов,
• установить билборды там, где водителям придется остановиться.

Для этого я тщательно отбираю мокапы. Мой билборд должен быть рядом с тротуаром (там его будут видеть пешеходы), на перекрестках и перед светофором (там водитель обязательно затормозит).

Идея. К сожалению или к счастью, основная масса населения не понимает современные течения искусства. Нам ближе реализм, где стол — это стол, а чашка — это чашка. Поэтому основным посылом я выбрала мысль, что «выставка все объяснит». Под «все» я понимаю идеи авангардизма, причины такого восхищения и материальной ценности картин, влияние на все искусство. Решила превратить это в слоганы.

Визуально я хотела поделить доступную площадь на части: с одной стороны будет самая важная информация, а с другой — авангардное настроение. При этом я не хотела использовать настоящие картины, чтобы не было проблем с авторскими правами и подбором слоганов.

Ход работы

Изначально я представляла билборд примерно таким:

Очевидно, что возникает проблема: текст на левой части макета не читается. Нужно сделать рисунок более лаконичным, чтобы буквы были хорошо видны на светлом фоне.

Я долго двигала, меняла и перекрашивала элементы и в итоге пришла к такому варианту:

Результат меня устроил. Человек стоит в углу и становится якорным объектом. Листочек занимает свободное место, поэтому в макете нет дыр. Разделение на две части макета и цветовое выделение позволяет создать связь между словами, чтобы показать — вся информация на сайте. Ну и кажущаяся строгость формы за счет линеек. В общем, я довольна.

И тут я поместила макет на мокап. Сразу видна проблема:

Издалека мой красивый листик кажется странным пятном. Невольно думаешь: это так задумано или баннер грязный? Уберем листик:

Мужик становится чужеродным элементом. Почистим:

Немного скучновато, но ничего не мешает читать. Оставляем.

По условиям конкурса в городе будет установлено 300 билбордов. Есть шанс, что человек увидит несколько наших билбордов. Поэтому делаю несколько макетов в разными слоганами. В них играем на разных чувствах:

• Социальное — подчеркиваем влияние авангардистов на все искусство.
• Прагматика — обещаем ответ на главный вопрос «И почему эта мазня так дорого стоит»?
• Эмоция — вызываем интерес и любопытство с помощью провокационных вопросов вроде «Умел ли Малевич рисовать».

В результате у меня получилась серия из 4 билбордов:

Результат

Задачей было разжечь интерес читателя к выставке — достаточный, чтобы захотелось зайти на сайт. Максим Ильяхов оценивал решение этой задачи по 5 критериям:

• Полезное действие выставки. Почему человек захочет на нее попасть? Каково число людей, которые захотят попасть, исходя из выбранного вами полезного действия? В ответ на какой стимул мы соберем больше людей — на стимул «деньги» или на стимул «стать более культурным»? Чем более попсовый и массовый мотив вы использовали в подаче рассылки, тем лучше.
• Ясность. Нужно ли расшифровывать плакат? Есть ли там ребусы, мелкие элементы, нужно ли в него вглядываться? Так как это биллборд, лучше, когда всё ясно и читается издалека. Адрес сайта должен быть большим и мощным.
• Использование формата. Биллборд висит в городской среде, вокруг что-то происходит. Биллбордов может быть несколько, это может быть серия. Используете ли вы эти возможности, чтобы лучше решить задачу? Серия биллбордов лучше, чем один. В идеале — чтобы биллборд как-то взаимодействовал со средой (этого не было ни у кого).
• Красота. Красивое лучше некрасивого. Так как мы работаем с картинами, полезно было использовать их красоту на пользу. Если есть красивый супрематизм, его нужно было использовать как элемент дизайна плаката.
• Шок-фактор. Иногда можно нарушить все правила и сделать просто полную дурь, и это запомнится и сработает.

Я считаю, что неплохо справилась с задачей:

Результаты конкурса. Так как работы не публиковались в свободном доступе, я на всякий случай размыла список других участников.

А это ко мне приехал приз за конкурс

Недавно в Школе редакторов опубликовали оценки за курсовую. В комментарии к моей работе Максим Ильяхов написал, что я нарушила некоторые принципы из чек-листа редактора.

Чек-лист — это список ссылок на разные заметки в блоге Максима Ильяхова, в которых описаны какие-то основные правила. Пользоваться им неудобно, потому что постоянно нужно уходить на другие сайты, искать главное в череде рассуждений. Поэтому я решила сделать для себя краткий конспект, чтобы на второй ступени проверять все свои работы перед тем, как сдать. А заодно потренироваться в верстке. Может быть, кому-то из студентов это тоже будет полезно.

Версия для печати. PDF, 9,38 Мб

🔔 Подписывайтесь на телеграм-канал «Аня учится пилить проекты»

Собираю там примеры интерфейсов и делюсь размышлениями про работу UX-редактора → ссылка на канал

Пришлось мне недавно общаться с коллегами из Mindbox. И вот они спрашивают: «А как ты с клиентом общаешься, когда кейсы компании пишешь?». А я такая: «Никак. Мы не привлекаем клиента к подготовке кейса». Сейчас раскрою наш редакторский процесс на примере одного текста.

Начинается все с того, что менеджер проекта описывает все своими словами и приносит мне черновик. Я уже докручиваю материал.

Слайд из презентации с кейсом по контекстной рекламе для магазина «Сантехника № 1»

Нахожу тему

Просто рассказать, что мы запустили рекламу недостаточно — это никому не интересно. Нужна общая идея, чтобы читатель сразу понимал, стоит ли читать.

Я задала менеджеру несколько уточняющих вопросов и поняла: текст о том, какие результаты дают инструменты на базе искусственного интеллекта при правильном подходе.

В лиде так и пишем: «Рассказываем, как с помощью „умных“ кампаний мы за три месяца снизили стоимость клика в 3,3 раза в условиях перегретого аукциона».

Строю историю

Любой кейс — это история. Чтобы ее было интересно читать, нужен построенный сюжет. У хорошей истории несколько этапов: событие, план А, план Б, финальная битва — вот это все.

Я пока не научилась использовать в кейсах законы драмы, поэтому придерживаюсь простой структуры:

• проблема — с чем клиент к нам пришел или что мы пытаемся улучшить.
• ход проекта — что делали и как добились целей.
• факапы — что не сразу получилось и почему.
• решение — как нашли работающий метод.
• результаты — с цифрами и графиками.

Обычно менеджеры не акцентируют внимание на проблемах. Но мне кажется, что это важный момент кейса. Цель — чтобы читатель подумал «О, да, у меня была/есть такая же фигня».

Говорим о проблеме: «На этом рынке сильная конкуренция со стороны крупных и мелких игроков. Из-за этого по популярным товарам аукцион „перегретый“ — стоимость клика часто превышает 100 рублей. Каждое обращение получается дорогим даже при хорошей конверсии».

Менеджер дал информацию по двум инструментам: динамические объявления в Яндекс.Директе и Google Smart Shopping. Но использовать именно Smart-кампании начали не сразу. Встраиваем это в общую логику. Теперь у нас есть три инструмента, один из которых не подошел. Читать уже интереснее, а пользы от статьи больше.

Допиливаю буквы

Когда менеджер пишет текст, он использует термины. Но кейсы читают маркетологи, которые могут не знать, что такое фид или зачем он нужен. Поясняем сложные моменты и попутно переписываем текст, чтобы сделать его более понятным.

Добавляю факты

«Мы запустили рекламу и снизили стоимость клика» — хороший тезис, но читателям нужны детали. Давно работаете с клиентом? Сколько длилась эта кампания? Сколько денег принесли клиенту?

О выручке мы говорить не можем — NDA, а остальные цифры указали. Результаты представили в табличке, чтобы их не надо было искать по тексту.

Добавляю личность

Кажется, что кейс — это история про бизнес. Но любой бизнес делают люди. Я прошу менеджера рассказать о проекте: какие выводы для себя сделали и как применить результаты кейса у себя. Добавляю цитату. Теперь исчезла абстрактность: над этой кампанией работал реальный и конкретный Саша.

У нас не принято беседовать с клиентом и просить комментарии. Вместо этого мы запрашиваем отзыв о работе компании: на официальном бланке, с печатью. Выкладываем скан в кейс.

Оформляю публикацию

В конце добавляем иллюстрации: пояснения-пояснениями, а проще один раз увидеть.

В итоге получился такой кейс.